马莎盲目扩张与Zara冲突但为啥在中国市场遭遇寒冬

马莎百货上半年业绩报告中认为，由于近年来盲目扩展，在截至10月1日的6个月内，净利润同比下跌90.21%至1690万英镑，营业收入同比完全无快速增长。马莎百货之于英国人的圣诞消费有可能特别是在具备几分尤其的情感。

这家百年老店在1998年沦为首个税前利润多达10亿英镑的本土零售商，2015年营收已超强100亿英镑。英国多达1/3的女性都享有马莎百货的自有品牌内衣。然而，马莎在中国运营八年仍无法脱逃外资零售商水土不服之受困，外界的种种抨击与归因否合理?马莎百货在中国的线下零售发展知道无计可施、穷途末路了吗?本文来自华兴力拓许可刊登，以数据洞察为承托探究背后的原因，时尚头条网有部份删改。

英国的几大老牌百货公司或许遵循着一种默契或传统，那就是在圣诞节发售各自的圣诞大片，这当然和民众不可或缺的圣诞赠送礼物和充沛消费密不可分。具有132年历史的马莎百货(MarksSpencer)今年的圣诞微电影所传送的温情依旧。电影中的小男孩十分淘气，把姐姐心爱的运动鞋丢给了自家的小狗，结果被咬得破烂不堪，姐姐因此伤心深感。

又一年的圣诞节就要到了，弟弟写信给圣诞老人，期望圣诞老人能老大自己给姐姐打算一双新鞋作为补偿。然而，确实在平安夜关上小男孩信的并非是圣诞老人，那么小男孩的心愿否能被构建?这部微电影带来你满满的正能量和人与人之间的关怀。马莎百货之于英国人的圣诞消费有可能特别是在具备几分尤其的情感。

这家百年老店在1998年沦为首个税前利润多达10亿英镑的本土零售商，2015年营收已超强100亿英镑。英国多达1/3的女性都享有马莎百货的自有品牌内衣。

因此，有可能对它有所耳闻的人一定指出其零售业务主要在各式服装。然而如下图右图，事实上今天马莎在英国的食品业务早已相似占到比六成。近期传到英国马莎百货将要相继重开其在中国大陆开办的10家门店，一时间各类新闻狂轰内乱炸伤，称之为马莎在中国运营八年仍无法脱逃外资零售商水土不服之受困，一则指出马莎定位不明，与Zara（市场需求面积:1000-2500平方米、已入驻117家购物中心、今年计划进15家）、HM等慢时尚品牌竞争，以卵击石;一则归因为中国电子商务发展对传统百货的极大冲击。关店自是业绩不欠佳、难以为继，因此说道水土不服大自然是一种表症，但这些归因否合理?马莎百货在中国的线下零售发展知道无计可施、穷途末路了吗?电商未让马莎穷途末路首先，如果说因为电子商务的发展竟然老牌百货穷途末路有可能有些言过其实。

马莎百货在英国市场事实上还有业绩快速增长，引擎来自占比已近六成的食品业务，而正如华兴力拓5月公布的《找到百货业转型茁壮的新蓝海》所谈到的美国百货业现状，由于传统百货业将男女服装作为主导品类，而鞋服类零售是电子商务发展最更容易守住的制高点之一。因此说道百货业的品类拓展一定是转型茁壮的关键，马莎在近两个财年的业绩变化也印证了这一辨别，食品业务带给了2亿英镑的销售额快速增长，而服装业务毁掉了1亿英镑;互为较中国门店所在的国际业务负增长大约2000万英镑。马莎压根就让和Zara冲突有媒体议论，马莎领先于Zara、HM等慢时尚品牌，把店新开与这些慢时尚门店邻近的方位无异于以卵击石。

然而，现实的马莎百货对自己的定位也是十分热情。任何有效地的产品定位一定源于对自身核心客群的现实理解与做到上。

在英国和在中国摆摊百货中举衣服的客户不会有多大有所不同?坚信你会猜错，即使在英国，马莎多达40%的客户是年龄在50岁以上的消费者，而电商们所注目的80、90后客群占到比仅为22%，当然嗜好买买卖的一定女性为主。这些客户一年约3200万人，他们中的核心价值客户每个月到马莎会卖多达两次衣服，或每星期最少去卖一次食品，其购衣价值贡献是较低价值客户的23倍(一年只流连两次的)，出售食品价值贡献是较低价值客户的29倍(一个季度约只去一次的)。而更为重要的是，通过对总体客户和核心客群的出售不道德与偏爱的研究，马莎找到，这些极具购买力的中老年客户其穿衣更加在乎格调、舒适度而非时尚，比如转入中年以后的男子肚子日益发福，其常常遇上的问题有可能是裤腰跟上发福的节奏，因此马莎的男士正装裤子不会有专门的前端裤腰设计，提高穿著的舒适性与衣装性。侧重衣服的格调、舒适度而非时尚，这堪称马莎百货十分明晰的产品战略。

因此，你可以看见，马莎的门店服装的确中规中矩，无论面向成年男士、女士还是儿童，其产品及陈列并没Zara们那样亮眼与新潮，但产品的质量与舒适度口碑甚至可以秒杀慢时尚品牌，这一点从其在中国门店的大众评论的用户评论可以窥见一斑。因此，用投资界风行的话谈，马莎百货压根和慢时尚品牌不出一个赛道上竞争，基于年龄段的客户分群差距很多，虽然有零售商也将心态年长、执着时尚的中老年人放到一个目标市场(这在核心客群的占到较为为黯淡)。所以，马莎百货在中国市场另一个很高的客户声音乃是年长客户不会指出它的衣服很老套。但我们说道任何零售业态的顺利都在于场、货、人的高度给定。

场事关门店选址与门店体验，货事关产品与服务获取，人事关精确的客户定位与营销交流。你无法谈80、90后不讨厌马莎的服装，因此马莎就预见告终，因为这个人与货的人组并不是其所探讨的。那么，马莎百货在中国究竟有何硬伤?入华八年缺少交流马莎百货八年前即在上海开办了第一家中国大陆门店，截至关店消息爆出前，其在中国有数10家门店。

然而让人惊讶的是，我们利用百度指数来看马莎自2013年以来所做到的主动市场交流，结果没看见任何环绕本地市场新品发售或品牌营销/广告宣传交流的新闻。仅有的MarksSpencer新闻都是环绕马莎业绩下降或海外市场的一些报导，而新闻关键词马莎百货(官方用词)或玛莎百货(网友常用词)(由于声量与搜寻量双较低)甚至都没被百度收录于到搜寻关键热词中。基于关键词MarksSpencer(马莎百货的英文名)的用户搜寻指数追踪，可以看见将近四年并无大的波动，平均值的搜寻指数在200上下;而如果对比主打化妆品与副食的屈臣氏，其搜寻指数要低得多，平均值在12,000左右，两者差距六十倍。

玛莎百货的较低搜寻量大自然与其较低的市场覆盖度及门店数量有必要关系，马莎在中国的10家门店还包括在上海的6家，常州、武汉、宁波、北京各1家。右图展出了这四年来的搜寻用户群的区域产于变化。可以看见，随着北京门店在去年的开业，对比北京用户的搜寻有明显增加，此外其他区域并无显著变化。

唯一的值得注意是广东地区，有可能由于更加多广东消费者有机会去香港、澳门旅游购物，认识到更好在港澳的玛莎百货门店，产生了尤其的兴趣与关注度。然而，累计马莎要重开所有在中国大陆地区的10家门店，它还并未确实迈进在广州、深圳等超级城市的开店脚步。然而，通过以上数据综合来看，即使门店数量受限，马莎依赖门店覆盖面积提高知名度捉襟见肘。但基于入驻城市的本地营销交流也变得过分乏善可陈。

马莎百货甚至在中国没开办微博和微信公众号用作同消费者对话交流，即使考虑到定位比较年长的客户，也没看见马莎占有传统媒体的声量传播。在没微信读者的2010年，笔者在上海持续工作生活，忘记优衣库无非占有着白领们下班在地铁的报纸读者的明显方位。选址罪了错误与营销相关联的另一个话题，即传统零售的选址逻辑。

马莎百货似乎遵循着零售业态的经典选址方法，不会综合考虑到城市的一、二、三级商圈设点，明确的区块周围拒绝最少通5班公交车，或最差邻近地铁，周边电磁辐射的人口规模要充足大，所开店区域无法有多达两家的竞争对手等等。当然，其核心逻辑是好的方位要求有好的人流量，好的人流量再行再加好的店内陈列不会带给好的客流转化成。

然而，马莎百货在两个层面有可能罪了白内障症：第一，在未完成一线城市的原始布局前，顾虑转入了三线城市。虽然马莎在上海另设6家门店，但北京唯一一家店是去年才进的，广州与深圳甚至转入打算还没有已完成就早夭。在二线或超强二线城市中，如南京还没考虑到的情况下，迅速转入了常州这样茁壮中的三线城市。

而从中国城市圈(消费文化近似于、交通相连密切等)的消费逻辑来看，区域消费者都是再行看中心城市风行什么，然后再行做到自发性出售。如把长三角看作一个以上海为中心向外电磁辐射的城市圈，在杭州、苏州、南京没转入的条件下，又没充足的营销第一时间教育本地市场，很难构成区域市场的消费认知度与口碑传播。

第二，马莎百货在上海的六家门店，除了在南京路和淮海路这样的一级商圈的两家门店，其他门店都新开了城市的二、三级商圈，尤其是邻近如复旦大学、华东师大，以及宝山、莘庄这样新的蓬勃发展的社区级商圈。这种邻近大学或远郊新的商圈的问题是，年长客群十分集中于，而前文提及，除了马莎所获取的进口自营品牌食品(如咖啡、红茶、糕点、红酒等)外，其产品并非高度给定80、90客群导向。

尽管服装业务在英国本土的业务比重互为较食品较低，但马莎在中国的门店，无论营业面积还是SKU，其服装比重都相比之下小于食品。这就带给了一个显著的对立，即其核心产品获取与其在上海多数选址的客群特征构成了不平面，其销售转化成与口碑传播大自然不会大打折扣。道别了2016的圣诞节，笔者也忽然注意到不出有一个月时间，大众评论上马莎百货在上海的门店地址与用户评论早已下架，而微信、微博上仍然没马莎百货的企业号。同时，爆出马莎在重开实体店后，将保有其在天猫与京东的分店。

值得注意的是，正如传统商业的导流逻辑的悄悄变化，电商平台的茁壮也并不是孤立无援的大平台助推分店的导流与销售转化成。除了均衡线上的人、场、货等要素，基于做到鉴内容的品牌持续价值传送、社群关系的辨识与个性化交互是今天任何一家转型中的零售商必需思维与行动的命题。

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