来看孩子王、王府井、天虹线上线下如何经营会员

针对会员运营的热点话题，中国零售CIO俱乐部邀到王府井集团的电商总监@刘春吉、孩子王CTO@何辉和天虹电商运营总监@徐灵娜三位大咖一起来做到在线交流,由俱乐部秘书长苏建东主持人。主持人：流量为王的时代早已过去了，要通过提升运营管理，对目标用户精准定位和精准营销，那么如何展开会员召募可以顺利提供目标用户？比起传统会员卡，目前电子会员卡早已普遍普及，线下实体店可以有哪些线上推展竖井到线下门店消费的方法？孩子王CTO@何辉：孩子王是2009年正式成立的总部在南京以母婴童为主要定位的连锁官营业态，在正式成立之初，就将顾客作为核心经营要素。09年开始做到会员制发展，一个是大店的模式，每个门店3000-5000平米，有商品和异业包含，还有相当大的会员对话区、游乐场，一站式的社交、消费场所，目前在全国70多个城市，有140多家这种大店。

孩子王的会员很具体，适龄以家庭为单位的婚后男女。在线下发展，推崇孕妇的渠道，在全国举办大型的新妈妈学院、儿童艺术展览会来定位和检验会员。关于用户精准定位和营销，孩子王很推崇线下会员的扩展，门店有个专门的育儿顾问岗位；有社区、大物业的活动时，通过线下来发展会员。

传统的会员卡以手机号来辨识，客单价较为较低，不存在误报手机号的问题。所以孩子王实行电子会员卡，在消费时索取二维码才可。作为以母婴用品居多的业态，孩子王主要是门店社区活动来的会员量是最少的。

孩子王从去年开始大力发展线上，目前有200多万的会员。孩子王在做到很多尝试，线上竖井到线下，有很多精准的分析，比如：线下并未消费但在线上消费也被指出是活跃的用户，不会送来他线下游乐的卡。类似于的活动由会员中心去的组织策划、转录、从线上竖井到线下。

在线上部分也正式成立专门的部门。孩子王获取的预付线上淘宝，到门店去提货形式是门店在线上的同构，每个门店里有活动和广告宣传、结帐、抽奖等粘性活动期望去现场实行，实质上是想要建构这种到店的体验。王府井电商总监@刘春吉：王府井今年仅次于的动作是做到全渠道和电商。

现在对于任何零售企业来说，与客户创建一个动态的交流渠道是很最重要的。王府井开始大力开始推展电子会员卡，方式是在线上渠道的微信服务号和公众号必要发售集团CRM二维码。现在王府井会员有三种方式沦为会员资格，移动末端通过手机登记；微信二维码，将原先的实体卡初始化到微信上来。王府井的作法尽量来让会员卡的门槛减少，竖井到店，从微信末端发售活动或游戏，游戏的结果都是必须回店来外币，叫结帐类游戏；王府井还利用第三方平台来销售自己商场的券，在网上出售去实体店POS核销，主推从自身微信出售商场的优惠券。

王府井的线上流量提供是通过门店提供，微信指定WiFi，微信缴纳沦为会员，与百度地图合作020合作，通过第三方流量平台来圈定客户，近期的活动在王府井有门店的城市，关上百度地图，都有登记过节的活动，登记后抽奖到店发给礼品。零售行业精细化运营在初级阶段，王府井之前所做到的只是到店交易用户的30-40%，没缩放到所有用户，通过顾客和用户的数字化；用户身份辨识等的累积后，王府井对这些用户创建数据模型，通过第三方的标签和画像，以及逛和品牌偏爱关联度的模型，来影响和反哺营销策划。最简单的展现出就是在尝试收银小票上减少关联引荐，这是王府井在精准营销上的一些尝试。

王府井数据累积和运营能力在希望建设当中。天虹电商运营总监@徐灵娜：天虹微信目前有500万+粉丝，主要是通过以下三种方式发展的：1、门店营销活动劳改，给与标准的活动或游戏模板，门店自行积极开展众筹等活动发展；2、融合微信缴纳即会员，缴纳而立减半，WIFI指定登记会员等涉及顾客流程发展；3、门店营销运营人员划入绩效考核，全员拉粉沦为常态；天虹主要通过线上买券，劲爆单品等贩卖，需到门店自提来竖井到线下。主持人：随着手机微信的普及，很多会员管理都基于微信研发通过微信公众号推展，否有适当投放建设APP？孩子王何总指出关键看目标和资源，体验上认同是APP要比公众号好，但是投放和成本较为低；公众号是快捷便利的。

孩子王现在大约有30%的会员是线上线下同时品尝的会员。目前APP日均UV在20万左右，30%是多渠道会员，即单客产值较为低的会员，这和公司战略、投放涉及，较为推崇仅有渠道，把会员改变为全渠道的会员。王府井主要推展微信末端及手机的电子会员卡，不管哪个入口进去，都从主体CRM系统进去，目前没用于APP。

天虹重点是发展APP，天虹期望给会员较为原始的解决方案，指出微信的服务号还是不会有些有限。主持人：如何定义核心会员？数据可以较慢辨识消费时间越近、消费成倍越高、消费金额越高等会员，这些会员否可以等同于企业最有价值的核心会员？会员数据驱动方面主要的分析都有哪些？关于会员标签，都有哪些分类角度和标签类别？孩子王以前定义核心会员主要是根据消费的金额和成倍，会员分类和分级是根据消费金额分，黑金、铂金、金、银四个等级。还没明晰的标准来定义会员的价值。

对于会员数据驱动分析，孩子王做两点：1、大数据团队对会员打标签，还包括消费额度、仿真的感性标签，比如是不是疑为二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。2、仿真会员的消费行为、生活的轨迹，多久必须消费一桶奶粉，什么时候必须看新的科学知识和内容；会员权益，除了分数，还融合门店活动，获取宝宝剪发、育儿顾问咨询服务、卸任医师的咨询服务；另外一个尤其最重要的是收费会员，在分数商城里对尤其的会员有尤其的外币资源。天虹的会员还是按照消费金额，消费成倍来定义低价值。天虹的顾客购物很泛，所以较为无以去给顾客分群和贴标签。

天虹也在探究，开始尝试寻找一些外部公司来给天虹创建CRM系统。天虹筹划分设一个铂金卡，针对铂金卡用户，做专人的服务第一时间，反映价值。

在会员运营方面，孩子王做到了很多尝试性的工作。孩子王门店里有育儿顾问，瓦解销售来服务孩子王的会员和客户。对于这些顾问的考核，显销售业绩导向型变为顾客服务型，企图在会员服务的维度上减少会员的评价，服务顾客的次数，以及与用户对话次数，作为取决于的指标，而不全然依赖其销售结果。

主持人：有所不同企业一般来说会员运营的费用占到销售总额的比例是多少？其中召募、会员确保、萎缩用户转录的成本每个会员大约要投放多少？从线上来的会员成本更高，并且忠诚度很弱一些，线下客流是实体门店的优势。孩子王取得客流的流量是线下，比线上的获客成本低，算在了日常门店的营运费用里。天虹主要也是依赖门店的客流优势来发展会员，成本比较比纯线上不会较少很多！在会员营销和运营上，正在开始尝试。

传统零售企业的会员运营基本上以分数和优惠这两种方式居多，王府井集团也差不多是1%会员费用的计提，随着用户个性化，和用户生活方式的升级，需要获取给他们有意义的服务，提高他们的消费体验是十分最重要的。

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